구글 검색 성장 둔화에 수익성 우려…JPMorgan, 목표주가 하향

알파벳(구글)의 3분기 검색 광고 성장세가 예상보다 가파르게 둔화하며 수익성 우려가 커지고 있다고 JPMorgan이 보고서를 통해 분석했다.

JPMorgan에 따르면 구글의 핵심 사업인 검색 및 기타 매출 성장률은 지난 2분기 16.8%에서 3분기 12.0%로 급감하며 시장 예상치(13~14%)를 밑돌았다.

JPMorgan은 검색 부문의 성장 둔화 원인으로 환율(FX) 역풍과 유럽연합(EU)의 소액 면세(de minimis) 폐지에 따른 아시아·태평양(APAC) 유통업체의 지출 감소를 꼽았다.

특히 환율 영향은 2분기 100bp(1bp=0.01%포인트) 이익에서 3분기 80bp 손실로 전환되며 실적에 타격을 준 것으로 분석됐다. 또한 지난해 월드컵 기저효과에 따른 미디어 및 엔터테인먼트 광고의 정상화도 영향을 미쳤다고 매체는 전했다.

새로운 검색 형태인 'AI 모드(AI Mode)'의 수익화 지연도 주요 쟁점으로 부각됐다. JPMorgan은 구글의 쿼리(검색량) 성장률이 5년 만에 최고치를 기록했음에도 불구하고, AI 모드가 기존 검색에 비해 광고 노출 빈도가 낮아 전체적인 수익성을 갉아먹고 있다고 진단했다.

구글이 AI 모드 광고를 국제 시장으로 확대하고 있으나, 수익성 격차로 인해 과거 'AI 검색 에어포켓(공백기)'에 대한 우려가 재점화될 수 있다고 덧붙였다.

수익성 지표인 구글 서비스 마진은 40.7%를 기록해 JPMorgan의 추정치인 43.5%를 하회했다. 이는 고마진인 검색 매출의 부진과 일반관리비(G&A) 내 법률 비용 발생 때문으로 풀이된다. 여기에 4분기부터는 SPCX와의 브릿지 컴퓨팅 계약에 따른 월 9억 2천만 달러 규모의 비용이 추가되면서 알파벳 전체와 구글 클라우드의 마진 압박이 본격화될 전망이다.

반면 구글 클라우드 부문은 전년 대비 103% 성장하며 독보적인 성과를 냈다. JPMorgan은 텐서처리장치(TPU) 판매액 약 30억 달러를 제외하더라도 클라우드 부문이 약 80% 성장했을 것으로 추정했다. 특히 구글의 최신 AI 모델인 '제미나이 카본(Gemini Carbon)'이 주요 벤치마크에서 최상위권을 기록하는 등 기술 경쟁력을 입증하고 있다는 점에 주목했다.

JPMorgan은 구글 클라우드 매출이 2028년 상반기에는 검색 부문은 물론 아마존의 AWS 매출까지 추월할 것으로 내다봤다. 클라우드 수주 잔고는 전 분기 대비 470억 달러 증가한 5,611억 달러에 달하며, 이 중 55% 이상이 향후 24개월 내 매출로 전환될 것으로 예상된다.

투자 의견은 '비중확대(Overweight)'를 유지했으나, 목표주가는 기존 425달러에서 375달러로 하향 조정했다. 2027년과 2028년의 주당순이익(EPS) 전망치를 각각 5%, 2% 낮춘 결과다. JPMorgan은 단기적으로 검색 부문의 역풍과 AI 수익화 과제로 인해 주가가 박스권에 머물 수 있지만, 개인용 에이전트 서비스 통합 등 AI 제품 고도화가 향후 긍정적인 촉매제가 될 것이라고 전망했다.