알파벳 실적 부진에 주가 폭락…AI의 검색 시장 잠식 우려 현실화

구글의 모회사 알파벳이 시장 기대치에 못 미치는 실적을 발표한 가운데, 인공지능(AI) 기술의 확산이 핵심 사업인 검색 부문의 수익성을 본격적으로 위협하고 있다는 분석이 나왔다고 CNBC가 보도했다.

CNBC에 따르면 알파벳의 검색 및 기타 부문 매출은 전년 동기 대비 12% 성장한 약 630억 달러를 기록했으나, 2분기 연속으로 시장 예상치를 밑돌았다. 반면 구글은 플랫폼 내 검색 쿼리 성장률이 5년 만에 최고치를 기록했다고 밝혔다. 이용량은 늘었지만 수익으로 연결되지 않는 괴리가 발생한 것이다.

이러한 현상은 사용자들이 구글의 자체 도구를 포함한 AI 챗봇과 에이전트로 눈을 돌리면서 무시하기 어려운 수준이 되고 있다고 매체는 분석했다.

챗GPT 등장 초기부터 분석가들은 전통적인 검색 방식이 AI에 가려질 것이며 구글이 새로운 수익 모델을 찾아야 한다고 경고해 왔는데, 거대 사업인 검색 분야에서 변화의 조짐이 나타나기 시작했다는 평가다.

딥워터 에셋 매니지먼트의 진 먼스터는 CNBC와의 인터뷰에서 AI 기반 서비스에 대해 "이러한 것들은 강력한 힘이 될 것"이라며 "개인화된 봇이 활성화되면 많은 사람에게 상거래의 시작점이 될 것이고, 이는 구글의 입지에 영향을 미칠 것"이라고 전망했다.

다만 알파벳 경영진은 이번 분기 검색 매출 둔화의 가장 큰 요인으로 환율 영향을 꼽았으며, 4분기에는 그 영향이 더 커질 것이라고 설명했다.

실적 발표 이후 알파벳 주가는 약 13% 폭락하며 사상 최대 하락 폭을 기록했다. 이는 예상보다 저조한 실적과 더불어, 예상치보다 3배나 많은 90억 달러의 마이너스 잉여현금흐름이 반영된 결과다. 알파벳은 지난 2분기에도 상장 이후 처음으로 59억 달러의 마이너스 잉여현금흐름을 기록한 바 있다.

구글은 소비자 및 기업의 수요에 대응하기 위해 AI 인프라와 서비스에 막대한 자금을 투입해야 한다는 입장을 투자자들에게 전달해 왔다. 구글의 '제미나이' 모델은 앤스로픽, 오픈AI 등과 경쟁할 수 있는 기반이 됐으며, 제미나이 기반의 기업용 서비스는 고객들에게 큰 호응을 얻고 있다고 신문은 전했다.

또한 회사 측은 AI가 사용자 의도를 파악하고 광고 관련성을 높임으로써 핵심 사업인 디지털 광고 부문을 강화하고 있다고 강조했다. 필립 쉰들러 최고비즈니스책임자(CBO)는 실적 발표에서 "성능 향상을 위해 전체 광고 인프라에 제미나이 모델 배포를 가속화하고 있다"며, 3분기에 AI 기능을 추가한 '10년 만의 최대 규모 제품 목록 광고 업데이트'를 단행했다고 밝혔다.

쉰들러 CBO는 "전반적으로 AI가 광고 개발을 가속화하고 있으며 대다수 신제품 출시를 주도하고 있다"고 덧붙였다. 광고주들 역시 AI 도구를 빠르게 도입하고 있으며, 3분기 중 제미나이 모델을 통해 생성된 광고 자산은 15억 개를 넘어서며 전년 대비 7배 이상 급증했다.

하지만 이러한 성과도 검색 매출 성장세의 둔화를 막지는 못했다. 알파벳의 검색 매출 성장률은 1분기 19%에서 2분기 17%, 3분기 12%로 계속해서 하락하고 있다.

UBS 분석가들은 이번 결과가 검색 시장의 '자기잠식(Cannibalization)' 공포를 다시 전면으로 불러올 것이라고 분석했으며, 미즈호의 조던 클라인 분석가는 AI와 에이전트가 검색 및 유튜브의 점유율을 뺏어갈 것이라는 우려가 커졌다고 지적했다.

반면 알파벳의 AI 투자가 결실을 보고 있는 분야는 클라우드 사업이다. 아마존 웹 서비스(AWS)와 마이크로소프트(MS) 애저를 추격 중인 클라우드 부문 매출은 이번 분기 두 배 이상 증가한 약 310억 달러를 기록했다. AI 인프라에 대한 막대한 수요를 반영하듯 클라우드 수주 잔고도 약 5,600억 달러에 달했다. 경영진은 이 잔고의 절반 이상이 향후 24개월 이내에 매출로 인식될 것으로 예상했다.

경쟁사인 마이크로소프트 역시 같은 날 실적 발표를 통해 애저 매출이 전년 대비 48% 증가한 332억 달러를 기록했다고 밝혔다. 이러한 클라우드 수요는 알파벳이 지출을 지속해야 하는 주요 이유가 되고 있다.

알파벳은 2026년 연간 자본 지출 전망치를 1,950억~2,050억 달러로 유지했으며, 2027년에는 지출이 상당히 늘어날 것이라고 밝혔다. 지출의 일부는 엔비디아의 GPU와 경쟁하는 자체 텐서 처리 장치(TPU) 개발에 투입된다. 알파벳은 지난 2분기부터 외부 고객에게 TPU를 판매하기 시작했다.

아나트 아슈케나지 알파벳 최고재무책임자(CFO)는 현금 흐름과 관련해 "현금이 나가면서 재고 기반을 구축하고 있다"며 "고객에게 TPU 시스템을 인도하고 비용을 청구하기 시작하면 현금이 유입되는 것을 보게 될 것"이라고 설명했다.

그럼에도 구글의 오랜 수익원에 대한 우려는 여전하다. D.A. 데이비슨의 길 루리아 분석가는 2023년부터 2025년까지 제기됐던 AI의 영향에 대한 공포가 마침내 구글의 사업에 나타나기 시작한 것으로 보인다고 진단했다. 그는 "투자자들은 검색과 유튜브의 부진이 AI가 마침내 구글을 잠식하기 시작했다는 신호라고 걱정할 것"이라며 "한 분기 결과로 결론을 서두르지는 않겠지만, AI 에이전트 상거래 세상이 구글에 무엇을 의미하는지 재평가할 필요가 있다"고 덧붙였다.