구글, AI 전환기 '자기잠식' 우려에 시총 5000억 달러 증발…성장 둔화 직면

구글 모기업 알파벳이 인공지능(AI) 검색 도입에 따른 광고 수익성 악화 우려로 하루 만에 시가총액 약 5천억 달러가 증발하는 등 '자기잠식' 위기에 직면했다고 파이낸셜타임스(FT)가 보도했다.

과거 넷플릭스가 스트리밍 서비스로 자사의 DVD 대여 사업을 위축시키고, 애플의 아이폰이 아이팟을 대체했던 것처럼 구글 역시 스스로를 파괴하는 '파괴적 혁신'의 단계에 진입했다는 분석이다. FT에 따르면 알파벳의 광고 사업 성장이 예상보다 더디게 나타나면서 지난 목요일 시가총액 중 약 5천억 달러(약 690조 원)가 사라졌다. 새로운 AI 기반 검색은 기존 방식보다 광고 노출 기회가 적은데, 광고가 알파벳 전체 매출의 3분의 2를 차지한다는 점이 문제로 지적된다. 경쟁사인 메타의 광고 매출 성장세는 알파벳보다 두 배 이상 빠른 상황이다.

알파벳의 3분기 광고 매출 성장률은 11%로 여전히 견조한 수준이지만, 장기적인 성장 궤도의 미세한 변화가 기업 가치에는 큰 충격을 주고 있다. 뱅크오브아메리카(BofA) 분석에 따르면 실적 발표 전 알파벳의 전체 시가총액 4조 달러 중 핵심인 검색 사업의 가치는 1조 5천억 달러로 평가됐으나, 이번 주가 폭락으로 해당 부문 가치의 3분의 1이 이론적으로 증발했다고 신문은 전했다.

투자자들이 불안해하는 이유는 크게 두 가지다. 우선 AI 데이터 센터 구축을 위한 수조 달러 규모의 경쟁으로 인해 알파벳은 벌어들이는 돈보다 더 많은 금액을 투자해야 하는 처지다. LSEG가 집계한 전망치에 따르면 내년 말까지 약 400억 달러의 자금 부족이 발생할 것으로 보인다. 광고 수익으로 충당하지 못하는 비용은 신규 채권 발행이나 증자, 혹은 성장 중이지만 수익성이 낮은 클라우드 컴퓨팅 부문에서 조달해야 한다고 매체는 설명했다.

제품 경쟁력 측면에서도 알파벳은 수세에 몰려 있다. 소프트웨어 코딩 에이전트 시장에서는 앤스로픽과 커서(조만간 스페이스X의 일부가 될 예정)가 앞서가고 있으며, 개인용 비서 분야에서는 메타의 '뮤즈'가 우위를 점하고 있다. 여기에 구글 AI 연구소의 핵심 인력들이 최근 잇따라 퇴사하면서 불확실성이 더욱 커지는 모습이다.

하지만 알파벳의 위상이 완전히 꺾였다고 단정하기는 이르다는 시각도 있다. AI 경쟁의 주도권은 매우 빠르게 바뀔 수 있기 때문이다. 1년 전만 해도 메타는 '라마 4' 모델의 실망스러운 결과로 뒤처지는 듯했으나 금세 반등에 성공했다. 구글 역시 올해 초 AI가 피자에 접착제를 바르라는 식의 답변을 내놓아 곤혹을 치렀지만, 주가가 급락하던 지난 목요일 새로 출시한 프런티어 AI 모델 '제미나이 4 카본'이 주요 벤치마크 순위 1위에 오르기도 했다.

순다르 피차이 최고경영자(CEO)가 아이팟에서 아이폰으로 넘어가는 것과 같은 거대한 전환기를 제대로 관리하지 못할 가능성도 여전히 존재한다. 그러나 알파벳은 과거에도 큰 변화의 파도를 이겨낸 경험이 있다. 이번 주가 폭락은 AI가 거대 기술 기업의 가치 평가에 얼마나 큰 변동성을 가져왔는지를 보여준다. 신문은 막대한 부가 순식간에 사라질 수도 있지만, 그만큼 빠르게 회복될 수도 있는 시대라고 덧붙였다.